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Renaults neue Zielgruppe: Pädophile



In Renaults neuster Werbung, die in Kinos und TV läuft, werden pädophile (oder um korrekte Termini zu verwenden: ephebophile bzw. neoterophile) Bedürfnisse angesprochen und diese gesellschaftsfähig gemacht. Wir prangern diesen Tabubruch, der die Schutzbedürftigkeit Minderjähriger missachtet, und somit Renault und die Werbeagentur publicis an.

Inhalt:

Im Kinospot „Mädchenzimmer“ bekommt der Zuschauer Einblicke in die Welt eines Mädchens, das von Pferden besessen ist. Während sich das junge hübsche Mädchen verträumt in ihrem Jugendzimmer räkelt, fällt auch die eigenwillige Gestaltung des Zimmers auf: Die Tapeten, die Bettwäsche, sämtliche Accessoires sind mit Pferdemotiven dekoriert. Nach einer Weile wird das Mädchen von einer Autohupe aus ihren Tagträumen gerissen. Freudestrahlend rennt sie aus dem Haus und nimmt auf dem Beifahrersitz eines Renault Clio RS Platz, in dem offensichtlich ihr Verehrer wartet. Während die beiden davon fahren, lautet der Payoff: „Weil Mädchen Pferde lieben. 197 PS im Clio Renault Sport.“
-- publicis PE, September 2006

Das dargestellte Mädchen ist eindeutig minderjährig. Das dargestellte Zimmer aufgrund der Einrichtung ein Kinderzimmer, kein Jugendzimmer, wie publicis behauptet. Die Kinderzimmerumgebung legt die Einschätzung nahe, dass das Alter der schätzungsweise 15jährigen (das Model ist bestimmt geschlechtsreif und tatsächlich vielleicht 18) eher nach unten korrigiert werden muss.

Ziel(gruppe):
Der Spot spielt mit der Ambivalenz zwischen der männlichen Zielgruppe des Clio Renault Sport und der weiblichen Vorliebe für Pferde – Männer wie Frauen sind Pferdenarren auf ihre Weise und finden über die 197 Pferdestärken im neuen Clio RS zueinander.
-- Nico Jünger, Creative Director bei publicis (ebenda)
Der Spot unterstreicht alle Merkmale des neuen Clio RS in optimaler Weise: Sportlichkeit, Männlichkeit und Begehrlichkeit. Dass die Geschichte dabei in einer betont weiblichen Welt ihren Anfang nimmt, ist eben das überraschende Moment, das für Renault-Kommunikation typisch ist.
-- Jörg Ellhof, Leiter Marketing-Kommunikation Renault Deutschland (ebenda)

Hier irrt Ellhof, der Spot beginnt nicht in einer "weiblichen Welt" sondern einer kindlichen (siehe PE-Zitat: "Welt eines Mädchens")! Recht hat er, dass Begehrlichkeit geweckt wird, aber eben nicht auf weibliches, sondern kindliches. Der Spot zielt auf erwachsene Männer, denen Lust auf ein Auto gemacht werden soll.

Bildet Euch eine Meinung indem Ihr den Spot anschaut:


Dass diese Werbung pädophile Bedürfnisse anspricht, ist für uns nicht nur sehr naheliegend, sondern offensichtlich. Diese sexistische Werbung macht per Tabubruch pädophile Bedürfnisse gesellschaftsfähig und missachtet die Schutzbedürftigkeit Minderjähriger.

Eine Bestätigung dieser Deutung leistet die Ikonographie des Spots, der ein Thema des Films American Beauty aufnimmt: Auf dem Plakatbild des Films wird eine in Rosen gebettete Minderjährige, die in unüblicher Ikonographie aus der Vogelperspektive gezeigt wird, dargestellt. Dieses Bild wird in der kurzen Heuszene des Spots aufgegriffen.



Ein zentrales Thema des kritischen Films American Beauty ist die Auseinandersetzung mit Pädophilie. In dem Renault/publicis-Spot wird dieses Bild - aus unserer Sicht zur Weckung der "Sex/Minderjähriges Mädchen"-Assoziation - missbraucht. Die Heuszene ist zudem so kurz gehalten, dass diese beim Sehen bei den meisten Betrachtern nicht ins Bewusstsein dringt, aber wahrscheinlich umso besser unterbewusst wirkt.




[ergänzt | 23.1.07 ]:
Die Definition Ephebophilie und Neoterophilie wurden ergänzt. Pädophilie ist als die Neigung Erwachsener zu Kindern vor der Geschlechtsreife definiert. Dies liegt im Spot nicht vor.

8 Gastbeiträge:

Joachim hat gesagt…

So ein Quatsch! Es handelt sich um einen völlig harmlosen Werbesport, der nicht mehr erotische Elemente enthält als viele andere Reklame.

Sollten die Macher des Spots angestrebt haben, Kindlichkeit mit Erotik zu verbinden, so ist ihnen das mißlungen. Das Model ist viel zu alt und reif für die kindliche Umgebung, in der es plaziert wird.

Zudem ist gar nicht gesagt, daß es sich bei dem Mann (?), der die junge Frau mit dem Auto abholt, um einen Liebhaber handelt, der Sex mit ihr will. Vielleicht ist hier mit den Kritikern des Spots die Fantasie durchgegangen?

Übrigens: Was von den Kritikern als großes Menetekel an die Wand gemalt wird, die "Enttabuisierung pädophiler Bedürfnisse", ist meiner Meinung nach eine große gesellschaftliche Notwendigkeit. Diese Bedürfnisse gibt es nämlich, ob es den Betroffenen selber und der Gesellschaft nun gefällt oder nicht. Unter der Decke des Tabus gedeit nicht nur Verzweiflung, sondern auch Verbrechen! Die Gesellschaft muß Ventile ermöglichen, die es Pädophilen erlauben, ihre Bedürfnisse auf harmlose Weise zu befriedigen, ohne damit jemandem zu schaden.

Anonym hat gesagt…

Man sieht, was man sehen will. Pädophile sehen in dem Spot womöglich eine Minderjährige. (Tatsächlich ist die Hauptdarstellerin in dem Spot über 18 Jahre alt.) Und tatsählich ist das Mädel schon etwas aus ihrem Mädchenzimmer herausgewachsen. Gerade deshalb steigt sie jetzt auf Jungs mit automobilen Pferdestärken um. Wir waren doch alle mal jung ;-)

politischer hat gesagt…

Danke für die Kommentare. Schade, dass Ihr nicht auf unsere Argumentation eingeht.

@Jochim:

Alter der Darstellerin. Über das Alter des Models kann man natürlich viel spekulieren - Kommentator "anonym" scheint's zu kennen. Dass das dargestellte Model "alt und reif" ist, können wir nicht erkennen. Wir haben versucht darzulegen, dass das Kinderzimmerambiente nahelegt, das Mädchen sei ein Kind. Uns interessieren die filmischen Mittel mit denen die Diskrepanz / der Bruch zwischen Kinderzimmer und der sich in diesem befindlichen Person inzeniert wird.

Absichten des Autofahrers. Das Zitat von Renault ("Sportlichkeit, Männlichkeit und Begehrlichkeit") bestätigte unsere erste Assoziation.

Enttabuisierung. Wir haben uns scheinbar unklar ausgedrückt. Wir sehen es natürlich als gesellschaftliche Notwendigkeit, das Tabu Pädophilie anzugehen - deshalb unser positiver Bezug auf "American Beauty" ("Ein zentrales Thema des kritischen Films American Beauty ist die Auseinandersetzung mit Pädophilie."). Unsere Kritik ist, dass die Werbung dieses Tabu lediglich für seine manipulativen Zwecke instrumentalisiert. Das ist etwas anderes.

@anonym:

Schlecht gebrüllt, Löwe. Auf die Unterstellung wir seien pädophil müssen wir hier wohl nicht antworten. Aber: Schade, dass Du auf keins unser Argumente eingehst. Besonders schade, da Du ja über Insiderwissen zu verfügen scheinst. Uns hätten solide Argumente gegen unsere Interpretation vielleicht berühigen können.

Kaj hat gesagt…

Also ich finde nicht, dass man sagen kann es handele sich um pädophilen absichten. Wie alt das Mädchen ist und ob es nun ins "Kinderzimmer" passt oder nicht spielt doch kaum eine Rolle. Es wird in der Werbung nicht gesagt, dass unten der Verehrer steht, der 40Jahre ist.
1. Auf Grund des Hofes, liegt es nahe, dass es sich um "Bonzen" handelt. "Bonzen" kennen meist auch nur andere und somit, besteht doch durchaus die Möglichkeit das der "Verehrer" erst 18Jahre alt ist.
2. Es wird (wie ich schon sagte) nicht erwähnt, ob es sich um den Verehrer handelt. Vielleicht ist es nur der "Papi" der seine Tochter zu ner Rundfahrt mitnimmt, da sie halt den Wagen, seine sportlichkeit etc mag.

Ansonsten solltet ihr euch überlegen nicht die hälfte an anderen Werbespots ebenfalls "anzugreifen".

So das meins dazu

ice hat gesagt…

Ich sehe ein Mädchen, dass in ein Auto einsteigt. Das sieht man tagtäglich hundertfach auf deutschen Straßen:
Mädchen, die von ihren Eltern durch die Gegend gefahren werden, Mädchen, die von Ihren Freundinnen abgeholt werden, Mädchen, die von ihren Freunden abgeholt werden, Mädchen, die von Ihren Fahrlehrern abgeholt werden, usw.. Wer da sexuelle Handlungen hineininterpretieren möchte, soll dies gern tun aber ich frage mich schon, warum die Kritiker hier unbedingt eine sexuelle Handlung mit pädophilem Hintergrund sehen möchten/wollen aber DAS bleibt dann wohl MEINER Phantasie überlasssen... ;-)

Anonym hat gesagt…

ich vermute der verfasser dieser kritik möchte uns über seine eigenen pädophilen neigungen hinweg täuschen indem er einen völlig harmlosen werbespot dämonisiert. ;-)

man nennt diese taktik wohl "ablenkungsmanöver"... d.h. man dikreditiert etwas das einen in wahrheit anspricht.

"normale" menschen kommen nämlich erst gar nicht auf so eine schräge idee diesen werbespot in irgendeiner weise mit pädophilie in verbindung zu bringen. *kopfschüttel*

politischer hat gesagt…

@ Kaj:

Du behauptest, man könne nicht sagen es "handele sich um pädophilen absichten". Leider gehst auch Du wie Deine Vorredner nicht auf unsere Argumente ein. Dass das Kinderzimmer entgegen Deiner Ansicht eine zentrale Rolle im Spot einnimmt, erkennt man daran, dass der Spot zum Großteil in dem Zimmer spielt, dass dessen Einrichtungsgegenstände hervorgehoben werden (auch durch die Musik) und dass die Werbeagentur publicis den Spot "Mädchenzimmer" genannt hat.

Unsere Sicht, dass im Auto ein Verehrer sitzt, wird u.a. von der Werbeagentur geteilt, siehe Zitat im Artikel:
"Freudestrahlend rennt sie aus dem Haus und nimmt auf dem Beifahrersitz eines Renault Clio RS Platz, in dem offensichtlich ihr Verehrer wartet." (publicis)

Dass theoretisch im Auto ein 18jähriger "Bonzensohn" sitzt ist unser Meinung nach zwar nicht naheliegend aber durchaus denkbar. Du machst in Deiner Kritik jedoch einen entscheidenden und grundlegenden Fehler, da Du Handlungsebene und Adressatenebene in einen Topf schmeißt. Selbst wenn im Auto ein 18jähriger zu sehen wäre, würde das noch lange nicht bedeuten, dass die Adressaten des Spots Teenager sind. Z.B. sind Models, die Werbung für make-up machen, i.d.R. auch jünger als die Frauen, die sich die Paste ins Gesicht schmieren. Und so möchten wir publicis bei all ihrer Skrupellosigkeit nicht unterstellen, den Spot nur auf die Zielgruppe 18jähriger "Bonzensöhne" zugeschnitten zu haben.

Aus unser Sicht sind viele Werbespots, ja sogar Werbung in seiner heutigen Form an sich kritikwürdig. Wir kritisieren jedoch gerade diesen Spot, weil aus unser Sicht publicis und Renault das Tabu Pädophilie zu Werbezwecken instrumentalisieren. Und das, das ist eher selten.

@ice:

Da Du nicht im Ansatz auf unsere Argumentation eingehst und Dich scheinbar auch nicht mit der Intention der Werbeagentur publicis auseinandergesetzt hast, möchten wir nicht weiter auf Dich eingehen. Außer Dich darauf hinzuweisen, dass auch wir in dem Spot keine sexuelle Handlung im Sinne von "Vollziehen des Geschlechtsakts" erkennen können.

@ Anonym (II):

Wollten wir über unsere angeblich pädophilen Neigungen hinwegtäuschen, hätten wir dann obigen überhaupt Text geschrieben?

Interessieren würden uns Argumente weshalb dieser Werbespot "harmlos" sein soll und unsere Kritik unbegründet und "dämonisierend".

Was unsere (politischer!) Analyse leistet:

Wir haben versucht, den Spot bewusst zu analysieren und zu reflektieren. Aus unser Sicht setzt der Spot sehr geschickt pädophile Ikonographie auf unbewusster Ebene ein. Dies macht sich der durchschnittliche Betrachter natürlich nicht bewusst. Wir sind felsenfest davon überzeugt, dass der Einsatz der von uns beschriebenen Ikonographie im Kontext des Kinderzimmers kein Zufall ist. Bei dem Budget eines Werbespots in fünf- bis sechsstelliger Größenordnung ist davon auszugehen, dass die Kurzeinblendung der Heuszene nicht ohne Intention "hineingerutscht" ist. Beweisen, dass dabei bewusst die Ikonographie von American Beauty übernommen würde, können wir dabei nicht. Aber wir unterstellen publicis mediengeschichtliches Wissen.

Anonym hat gesagt…

Oh man, dieser Blog-Eintrag ruft ja eine ganze Menge nicht gerade stichhaltige Gegenwehr hervor.

Es wundert mich allerdings nicht besonders, dass keiner der Kritiker die Szene im Heu kommentieren möchte. Zurecht, denn diese stellt ganz zweifelsfrei ein erotisches Element dar, das Modell wird schließlich nahezu nackt (nur mit ein wenig Heu bedeckt) dargestellt. Im _Heu_, wie gesagt. Es soll mal jemand versuchen zu leugnen, dass damit direkt und gezielt auf das etablierte mentale Bild des "miteinander im Heu verschwinden" angespielt wird.

Die erotische Komponente des Werbespots steht also außer Frage (abgesehen davon, dass die Werbeagentur in ihrem Text explizit von "Begehrlichkeit" spricht, die sich dabei sicherlich gleichzeitig auf das Auto, die Pferde aber auch das Mädchen bezieht, und damit _das_ zentrale Thema des Spots darstellt).

Ansonsten stimme ich politischer zu: Wie auch durch die wiederholte Verwendung des Begriffes "Mädchen" durch die Werbeagentur unterstrichen wird, ist die Einrichtung des Zimmers eine direkte Referenz auf das Kindesalter.

Was jetzt also den (meiner Meinung nach vorhandenen Tabu-Bruch) angeht:
Meines Wissens nach sind Tabus ursprünglich religiös verankerte Verbote, die zum Schutz von Dingen eingeführt wurden, die ansonsten anderen Interessen zum Opfer gefallen wären. Die Religion wurde dabei nur als Mittel zum Zweck verwendet.
Es ist natürlich tatsächlich sinnvoll, immer mal wieder zu überlegen, ob die überlieferten Tabus in der Zeit, in der man lebt, noch Sinn haben.
Deswegen aber, wie das heute teilweise der Fall zu sein scheint, gleich jeglichen Tabubruch als kühnen, notwendigen und gerechtfertigten Schritt zu feiern, ist einfach nur dämlich.

Diskutiert werden muss sicherlich darüber, wie bei der gegenwärtigen Abnahme der Bedeutung von Religion Tabus aufrechterhalten werden können. Also wie zum Beispiel der Schutz von Minderjährigen vor sexuellen Begehrlichkeiten Älterer sichergestellt wird, d.h. wie in den Köpfen aller eine hinreichend starke emotionale Barriere, die dem eigenen Geschlechtstrieb Grenzen setzt, aufrechterhalten werden kann.
Die unreflektierte Verwendung des Tabubruchs, um mehr Autos zu verkaufen, ist dabei sicherlich keine große Hilfe.